Notion, fondement du franchising et les principes de réussite en franchise.

Alors que les principes d'une franchise à succès sont connus depuis plus d'un siècle grâce au Franchising : Pourquoi de futurs franchiseurs continuent-ils de s'interroger sur le choix du modèle de commerce indépendant organisé le plus adapté à leurs ambitions de développement d’un réseau ? Pourquoi de nombreux franchiseurs expérimentés peinent à identifier les sources de leurs difficultés, le plus souvent résignés à les attribuer à des causes externes ou encore à la fatalité? Pourquoi enfin, 100 % de nos clients, nous ont témoigné une véritable révélation lors de notre présentation du programme d’application du Franchising, adoptant ainsi et pour toujours ses principes philosophiques, stratégiques et tactiques ? Démystification : quelle est la place du Commerce Indépendant Organisé dans l’économie ? Tout d’abord, il convient de démystifier, le plus simplement possible, la place du Commerce Indépendant Organisé (CIO) dans l’économie. Rien de plus simple. Dans les 3 secteurs d'activité de l'économie mondiale (celui des services, celui de la distribution et celui de l'industrie), il n'existe que deux façons de financer le déploiement de plusieurs unités :

1. Soit en propre, avec ou sans le concours d'une ou plusieurs formes de financements,
2. Soit par le concours d'investisseurs actifs dans le cadre d'un projet de commerce indépendant organisé.

N'en cherchez pas une troisième, elle n’existe pas ! Quelle est la principale particularité du Franchising parmi les différentes « formes » de Commerce Indépendant Organisé (CIO) ? Il s’agit de la forme de CIO la plus aboutie depuis plus d’un siècle. Ce n’est pas nous qui l'affirmons, ceci est avéré par le succès pérenne des plus grandes enseignes dans les 3 secteurs d’activité de l’économie mondiale. Celui des services, celui de la distribution et celui de l’industrie. Et oui, même de nombreux industriels parmi nos clients ont utilisé le Franchising pour déployer un certain nombre de leurs usines dans le monde et pas des moindres ! (Yoplait, Orangina, Besnier Le Président, Danone, Florette, Guinness, Kronenbourg, etc).  Parmi les différentes formes de CIO3, existe-t-il différents systèmes contractuels en capacité de s’adapter à tout concept pour développer plus efficacement un réseau d’indépendants ? Les différents intitulés du Commerce Indépendant Organisé sèment un trouble entretenu par une partie de l’écosystème de la franchise auprès des nombreux prétendants au développement d’un réseau d’indépendants ! L’idée selon laquelle, il existerait différents systèmes contractuels en capacité de s’adapter à tout concept pour développer un réseau d’indépendants est une double illusion :

1. Tout d’abord, parce que ces soi-disant systèmes contractuels ne sont en fait que des intitulés de contrat qui ne sont pas légiférés.
2. Ensuite, parce qu’on ne développe pas un réseau d’indépendants grâce à un contrat.

On développe un réseau d’indépendants grâce à la bonne définition de 4 stratégies au service de 6 savoir-faire enseignés par le Franchising et ce, quel que soit l’intitulé de son contrat : La bonne définition de 4 stratégies interdépendantes :

1. Une stratégie marketing
2. Une stratégie financière
3. Une stratégie économique
4. Une stratégie managériale

Au service de 6 savoir-faire :

1. Développer un réseau qualitatif et solidaire
2. Manager et animer sa réussite, ses performances et ses innovations
3. Mutualiser ses besoins de communication
4. Mutualiser ses besoins d’approvisionnement de services et de produits
5. Assister ses besoins de gestion commerciale, comptable, juridique et règlementaire
6. Recruter et manager une équipe au service de sa réussite.

Faut-il préciser :

• Qu’aucun contrat, même le mieux rédigé, ne contient pas les recettes de ces savoir-faire,
• Que nul ne peut s’exonérer d’une seule de ces recettes, sans transformer ses opportunités de croissance en sources de difficultés,
• Enfin, que c’est la bonne définition et organisation de ces 4 stratégies et de ces 6 savoir-faire qui permettent de créer le contrat et pas l’inverse. Le contrat devient alors l'une des pièces maîtresse de tout « système de franchise ».

Dans la logique de ces 4 stratégies et de ces 6 savoir-faire, il résume le contenu et les principales dispositions :

• Des concessions,
• Des apports,
• Des droits et des obligations équilibrés de chacune des parties,
• De la durée de la franchise concédée et des dispositions de sa fin.

Et la franchise dans tout ça, est-elle une simple définition du Franchising ? La franchise souffre d'une définition impropre du Franchising qui stimule encore trop souvent une utilisation inappropriée. Car, contrairement aux idées reçues, la franchise N'EST PAS un contrat commercial qui permet de reproduire un concept qui bénéficie d'une marque et d'un savoir-faire dans certains secteurs d'activité. Pourquoi ?

1. Parce que ce n'est pas un contrat commercial qui permet de recruter, de faire réussir et de pérenniser un réseau d’indépendants,
2. Parce que tous les concepts qui bénéficient d'une marque et d'un savoir-faire ne sont pas reproductibles en franchise,
3. Et parce que la franchise est utilisée dans tous les secteurs d'activité de l'économie mondiale depuis plus d'un siècle et pas seulement dans certains secteurs.

Aussi, le seul prisme juridique s'exonère souvent des analyses marketing, financières, économiques et managériales qui sont pourtant les seules qui permettent d'assurer une utilisation appropriée du « Franchising » pour déployer un concept ! Autrement dit, ce n'est pas parce que c'est juridiquement concevable, que c’est économiquement viable. Alors, le Franchising, qu’est-ce que c’est ? Le Franchising (dans le respect de la définition du père Fondateur de sa forme moderne Alfred P. Sloan) : C’est l’outil de leviers financiers le plus attractif, qui se réfère à l’ensemble du processus global de création et de gestion de réseaux d’indépendants, utilisé pour autofinancer l’accélération du déploiement de certains concepts, dans tout secteur d’activité. Notamment, cet outil de leviers financiers, qui introduit cette définition ORIGINELLE, représente le socle de la vraie définition du Franchising et de la principale différence avec « la franchise ». Il s’agit de :

• Savoir identifier les différentes redevances et ressources possibles du franchiseur,
• Savoir les calculer et les justifier dans le respect de ratios d’équilibre connus et favorables au modèle économique des franchisés et du franchiseur,
• Savoir les affecter aux bons services selon leur nature récurrente ou non récurrente,
• Savoir les utiliser selon les objectifs qu’elles financent (notoriété, développement du réseau, croissance du CA du réseau, compétitivité de l’offre du concept, etc.).
• Savoir utiliser les ratios statistiques4 de référence qui permettent de piloter la bonne gestion de ces ressources et redevances pour qu’elles deviennent l’un des principaux leviers de la conquête de votre marché.

Aussi, le Franchising jouit d’une connaissance pointue des mécanismes marketing, économiques, managériaux et juridiques encore trop ignorés, ce qui engendre 3 conséquences :

1. Des concepts à fort potentiels qui ignorent qu’ils peuvent autofinancer leur développement et conquérir leur marché,
2. Des concepts encouragés à l’utilisation inappropriée et dangereuse de la franchise,
3. Des franchiseurs qui dépensent plus d’énergie à régler des problèmes dont la source n’est pas identifiée, au lieu de bâtir le leadership de leur enseigne.

Cette introduction, espérons-le, devrait vous permettre d’y voir plus clair et vous donner envie de lire attentivement ce Manifeste pour découvrir les finalités, vertus et conditions d’utilisation du Franchising ; éclaircir sa définition et comprendre ses enjeux de mise en œuvre. Les fondements du Franchising : l’influence d’Alfred P. Sloan et la vision stratégique. Franchise vs Franchising : clarification des termes et compréhension du modèle original. La structuration des systèmes de Franchise est complexe et plus importante que leur seule structure juridique, qui doit s’y insérer et en découler et non l’inverse, ce qui serait absurde. C’est pourquoi un contrat de Franchise doit refléter ce système dans le cadre de sa structure économique globale pour contribuer au succès du réseau et de ses partenaires. Nous rappellerons que ces systèmes utilisent des leviers marketing, économiques, financiers, managériaux et juridiques très efficaces. Des leviers tellement exceptionnels, qu’Alfred P. Sloan, premier théoricien et praticien de la forme moderne des systèmes de franchise a pu écrire1 Franchising is the most attractive tool of Financial leverage. Le système de Franchise est l’outil de levier financier le plus attractif qui soit. En effet, c’est parce qu’il a le premier au monde utilisé un système de franchise, pour développer son réseau initial de garages exclusifs General Motors, qu’il a pu autofinancer la création du premier réseau mondial de distribution automobile, ce qui a permis à General Motors de devenir le premier constructeur automobile de tous les temps de 1930 jusqu’à l’aube du 21ème siècle. Depuis Alfred P. Sloan, tous les grands Franchiseurs ont repris et appliqué les règles qu’il avait élaborées et notamment : Nous allons nous efforcer de présenter ici, ce qu’il faut entendre par système de Franchise, par différence avec le seul mot « Franchise » qui n’est qu’une traduction erronée et tronquée de l’appellation américaine de « Franchising ». Puis nous examinerons l’essentiel des règles du Franchising dont nous avons pu apprécier la rationalité et l’efficacité aux USA avec ses millions d’acteurs et lors de notre carrière de conseil en structuration et management du développement des systèmes de franchise. Les principes de réussite en Franchise. Les 6 secrets des franchises prospères et pérennes. Choix du concept, structure de la tête de réseau, gestion des partenaires. Avant d’aller plus loin, nous souhaitons rappeler la maxime des 6 secrets du succès pérenne des franchises d’excellence. Selon le Franchising, pour réussir, il faut et il suffit :

1. De disposer d’un bon concept positionné sur un nouveau marché ou une niche de marché,
2. De bénéficier d’un succès avéré, abouti, attractif, reproductible et analysé dans ses paramètres marketing, économiques, financiers, managériaux et juridiques pour être transmis efficacement,
3. D’anticiper la structuration de sa tête de réseau en 6 à 8 métiers-services dont il faut maîtriser les particularités,
4. D’avoir choisi et défini un projet d’enseigne cohérent et mobilisateur,
5. De gérer son système de franchise et son réseau dans le respect des 5 règles d’or du succès en franchise,
6. Et cela vis à vis des 7 partenaires de son système de franchises.

Il reste à définir chacun de ces 6 éléments de succès. THIERRY BORDE Co-fondateur de l’Institut National Supérieur du Franchising et Partenaires stratégiques des Franchiseurs | + de 250 références | Pionniers de la Franchise en Europe | Conférencier CDLP - USA | Auteur   Extrait de « LE MANIFESTE DU FRANCHISING » Collection : LA BIBLE DU FRANCHISING par Thierry BORDE et Charles G. Seroude. Source : https://www.thierryborde.fr/ (téléchargez gratuitement le livre sur ce lien)